Как нам продавать логистику? Опыт заключения внутренних договоров на примере холдинга «Энтузиаст» 23.07.2011

Как нам продавать логистику? Опыт заключения внутренних договоров на примере холдинга «Энтузиаст»

Доклад Ольги Корчинской, руководителя логистической компании ГК «Энтузиаст», на форуме Логист.ру/2011.

Видео запись доклада.

Ольга Корчинская: "Здравствуйте дамы и господа. Меня зовут Ольга Корчинская. Тема моего доклада, может быть, покажется немного странной, но, тем не менее, мне она кажется довольно важной. Я хочу ответить на вопрос: «Как нам продавать логистику?». Несколько ответить на этот вопрос, сколько поделиться с Вами своим собственным опытом продаж логистических услуг за последний год, как в рамках холдинга, так и внешним клиентам.

Наш холдинг называется «Энтузиаст». В этом году ему исполняется 19 лет. Холдинг предоставляет на рынке оборудование для строительства и ремонта. На сегодняшний день в холдинг входит 12 компаний. Логистическую компанию возглавляю я, и она является общим оператором для всех 12 компаний, входящих в холдинг. В холдинг входят компании как торговые, так и производственные. Предоставляются услуги по хранению, перевозке по Российской Федерации, также предоставляются услуги по агентским договорам по внешнеэкономической деятельности и перевозке по внешней логистике.

Как же нам все-таки продавать логистику и зачем нам вообще это делать? В первую очередь мое выступление, конечно, адресовано руководителям подразделений логистики, как среднего, так и малого бизнеса. Я думаю, что это наиболее целевая аудитория, которой будет интересно услышать ответ на этот вопрос. Может быть, пару замечаний будет интересно узнать и профессиональным логистическим операторам.

В своем выступлении я хочу ответить на 5 вопросов:
1.    Зачем продавать?
2.    Что именно продавать?
3.    Кому продавать?
4.    Кто должен продавать?
5.    Как продавать?

На пятом вопросе я остановлюсь особенно широко и попробую рассказать пошагово технологию, которую мы применили в процессе заключения договоров.

Итак, зачем нам продавать логистику. Каждый из нас, кто работает в этой сфере, абсолютно четко уверен, что логистика сама по себе вещь замечательная, и она является просто рассадником здравого смысла в любой компании и все должны это понимать. Но есть одно удивительное действие, если вы пойдете, например, к своему главному бухгалтеру или к своему юристу, то он Вам наверняка скажет, что именно их подразделение является самым важным, самым организующим звеном, а все остальные занимаются ерундой. То есть идея того, что логистика сама по себе понятна и доступна всем подразделениям Вашей компании, не верна. Именно поэтому зачастую возникает та ситуация, которая описана практически в каждом учебнике по логистике и по закупкам, это конфликт между отделом продаж и логистическим подразделением. Когда же мы, наконец, уйдем от этого конфликта? Здесь две стороны – логистика и продажники. Мы с Вами стоим по одну сторону, продажники по другую. Мы с ними должны договориться. Предлагаю использовать их же оружие. Давайте продадим им себя. В этом случаи, когда заключен договор, когда есть условия, обозначенные в договоре, тот эмоциональный накал, который возникает в нашей работе постоянно в процессе реализации наших услуг, во многом снимается, потому что заключен договор и установлены правила. Второй момент, ради которого я призываю Вас задуматься о необходимости продаж, в том числе внутри Вашей компании, это тот факт, что мы имеем дело с большой материальной массой. У нас много физики. Новые технологии стоят дорого. Где взять денег на всю эту красоту? Можно пойти к учредителю или собственнику и попросить, но как показывает практика, такой метод срабатывает один-два раза, на третий раз Вы услышите довольно жесткое требование заработать денег самому. Как их заработать? Заработать можно только одним способом – продать логистику. Тут возникает вопрос «что именно мы продаем?». Явно мы не продаем какую-то материальную вещь, мы сами ничего не производим, и у нас нет с Вами товара. Так что мы продаем? В отрыве от производственного и торгового потока наша с Вами замечательная профессия, как это ни печально, никому не нужна. Это говорит нам о том, что мы продаем услугу. А что такое услуга? В энциклопедиях написано, что услуга – это деятельность по предоставлению помощи кому-либо либо чему-либо. Соответственно, эту самую помощь Вы и продаете. Какого рода помощь, это должны определить Вы сами для себя, как это сделали мы.

Ответ на вопрос «кому продавать?» вытекает из ответа №2. Очень много копий было сломано на этом вопросе, в конце концов, мы пришли к тому, что услуга заключается в скорости материального потока. То есть логистическое подразделение непосредственно управляет скоростью материального потока, но при этом само этот материальный поток не генерирует. Таким образом, из ответа на вопрос №2, что мы продаем помощь по контролю скорости материального потока, вытекает ответ на вопрос №3 «кому продавать?». Продавать надо тому, кто генерирует этот материальный поток. В рамках Вашей компании это, как правило, отдел продаж, коммерческая служба, отдел закупок. Называться может как угодно, но это те, кто генерирует материальный поток и именно с ними в первую очередь Вы должны заключить договор о продаже Вашей услуги, которая называется логистическая услуга и дает им преимущество, то есть большую скорость материального потока. Почему я так внимательно остановилась на этом моменте? Посмотрим просто на рынок услуг. Представьте себе Вы приходите в парикмахерскую и говорите: «Подстригите меня, пожалуйста». Парикмахер Вас спрашивает: «Как подстричь?». Вы говорите: «Покороче». Он берет машинку и стрижет Вас налысо. Вы не довольны, как клиент, и парикмахер не доволен, потому что он свою работу сделал хорошо. Вы просили покороче, он Вас подстриг покороче. Вся проблема в том, что когда Вы заключали контракт об оказании услуги, Вы не определились, что именно несет за собой слово услуга. Точно такая же ситуация и в нашем деле. Если Вы не расскажите своему клиенту, что именно Вы хотите ему продать, проблем не миновать, придется постоянно улаживать ситуацию и клиент, скорее всего, от Вас скоро уйдет.

Еще один вопрос, на который бы хотелось ответить «кто должен продавать логистику?». Заключение контрактов внутри холдинга мы начали примерно год назад. Не скрою, первой идеей и первым нашим шагом было поручить продажу логистических услуг профессиональным продажникам. Первый же опыт показал, что это ошибка. Когда продажник приходит на переговоры к потенциальному клиенту, то он прекрасно оперирует категориями маркетинга, технологии продаж и так далее, но клиент тут же начинает задавать ему вопросы и профессиональный продажник начинает мгновенно плавать, потому что у него нет массы, нет фактического материала. Он не может уверенно ответить на те вопросы, которые задает ему клиент. Поэтому ответ на вопрос «кто должен продавать логистику?» звучит однозначно - логистику должен продавать логист. Если Вы достаточно крупная компания и можете себе позволит большой штат, то, разумеется, Вы можете дать в помощь логисту профессионального продажника, но только для консультаций. Логистику должен продавать логист и желательно, чтобы это был человек, который считает логистику своим призванием, испытывает к этой профессии как минимум что-то похожее на любовь. Поверьте, в этом случаи продажи пойдут попроще.

Вот первые четыре вопроса, на которые мы ответили, подготавливаясь к самому факту продаж в нашем холдинге. Эти четыре вопроса – это именно подготовка к продаже. Когда мы консолидировали все ответы на эти четыре вопроса, следующим нашим шагом было формулировка нашей главной цели. Главная цель – это та цель к чему должна стремиться компания, та цель, которую Вы заявляете для себя. Формулировка главной цели – это на самом деле очень важный шаг. Она содержит в себе именно ответы на эти четыре вопроса. Моя главная цель, которую я сформулировала вместе со своими сотрудниками как главную цель логистической компании холдинга «Энтузиаст», звучит так «Мы обеспечиваем холдинг быстрыми товарными, денежными и информационными потоками между производителями и потребителями, помогая холдингу расти и вносить свой вклад в увеличение благосостояния общества». Эту цель в обязательном порядке надо сформулировать, потому что именно она несет ту идею, которую Вы будете продавать, она несет ту идею, кто будет продавать, и она несет ту идею, что Вы будете продавать.

Половина работы по продажам сделана, когда Вы сформулировали свою главную цель. Остается вторая часть, самая сложная – заключение контракта. Как к этому подойти?

Первый шаг, который я рекомендую сделать Вам после того как Вы сформулировали и записали свою главную цель, это расскажите и разъясните свою главную цель всем потенциально возможным Вашим покупателям. Моя главная цель весит у меня в кабинете, очень хорошо, когда еще на визитках написано, можете поставить в подписи в почте. Донесите свою главную цель Вашей компании до максимально большего количества потенциальных клиентов. И после того как Вы рассказали Вашу главную цель, разъясните ее, объясните какую именно услугу, какую именно помощь Вы хотите им продать.

Вторым шагом, который я рекомендую сделать, это в обязательном порядке рассказать Вашу главную цель и разъяснить ее Вашим сотрудникам. Потому что, если Вы этого не сделаете, то та идея, которую продаете Вы, может оказаться на практике совершенно другой, то есть производство, которое должны будете Вы предоставить после заключения контракта, будет не соответствовать той идеи, которая будет написана в контракте. Поэтому расскажите и разъясните Вашу главную цель Вашим сотрудникам и убедитесь, что они ее поняли. Следите за тем, чтобы они ее не искажали, потому что, как правило, искажение начинается практически сразу же. И в этом случаи опять страдает Ваш клиент, потому что он получает не то, что он купит.

Шаг № 3, который мы рекомендуем сделать, это определить измерители, так называемые градусники, то есть выведете те наиболее больные точки, которые возникают у клиента в общении с логистическим подразделением или с логистическим оператором. Могу порекомендовать опять же собственный опыт. В декабре 2008 года мы завели такое подразделение как отдел качества. Начинался он с отдела рекламации от клиентов, в конце концов перерос в отдел качества. Могу сказать, что там работает у меня всего три с половиной человека, но, тем не менее, делают очень большую и нужную работу. Они находят те узкие места в компании, которые могут повлиять на качество наших услуг. Так вот именно на основании данных, которые нашел этот мой отдел, мы попытались каждое из этих узких мест перевести в численные показатели, подсчитать. Посчитайте, найдите эти измерители, которые оценивают Вашу работу. И после того как Вы их определите, расскажите об этих измерителях Вашему клиенту, договоритесь с ним, что именно по этим измерителям, по этим точкам, будет оценена Ваша работа.

Следующий шаг, который совершенно необходим при заключении контракт, это установить правила игры. То есть после того как Вы договорились с клиентом что Вы будете делать для него, как Ваша работа будет оцениваться, обязательно договоритесь с ним о том, как часто Вы будете отчитываться перед ним по тем самым измерителям, которые Вы сами нашли. В обязательном порядке рекомендую Вам составить регламент. На практике нашей компании мы составили очень много регламентов и протоколов. Более того, я Вам могу сказать, что не чурайтесь составлять глоссарии, то есть объясняйте своему клиенту то, что Вы имеете в виду под словом отгрузка, срок поставки, срок реализации и так далее. Потому что Вы будете удивлены насколько разный контент подразумевают люди в одном и том же слове.

После того как Вы составите протоколы и регламенты убедитесь, что Ваш клиент, опять же, это все понял. Вообще работа по разъяснению деятельности логистического подразделения входит в часть игры. Она ведется постоянно и должна вестись постоянно, потому что как только Вы перестаете вести эту работу, Вы тут же получаете недовольного клиента.

Последний шаг, который я рекомендую сделать, это в обязательном порядке начать считать и говорить с клиентом. Под словом говорить я подразумеваю постоянный процесс общения с клиентом и разъяснение ему всех Ваших действий, а также разъяснение тех цифр, которые Вы получаете на конец отчетного периода. Только таким способом Вам удастся понять динамику клиента, потому что клиент тоже не остается в тех рамках, в которых он был на начало заключения контракта, и только таким способом Вам удастся сохранить дружеские отношения между отделом логистики и подразделением продаж либо закупок.

Я наблюдала как очень часто клиент, с которым заключается договор, через какой-то период тихонечко уходит от оператора с осадком внутри, что его обманывают. Это происходит именно потому, что люди пренебрегают правилом № 5 – продолжайте общаться с клиентом после заключения договора, разъясняйте им каждое свое действие. В этом случае Ваш клиент будет, по крайней мере, надеяться, что Вы его не обманываете, то есть будет сохранять доверие к Вам как к логистическому оператору и, соответственно, доверие к Вам как к контрагенту и будет оставаться Вашим клиентом.

Все, что я сейчас перечислила, это опыт заключения договоров за год в рамках холдинга «Энтузиаст». Если кого-то интересуют цифры, то я могу сказать, что заключено 38 договоров внутри холдинга и 16 договоров с внешними клиентами. Мы заключаем договора с внешними клиентами, потому что работа с внешними клиентами дает нам резерв для работы с внутренними компаниями холдинга, то есть то, что нас развивает, то, что создает нам ресурс. Работа эта не остановлена, то есть мы и дальше продолжаем заключать договора как внутри холдинга, так и снаружи и стремимся сделать логистику все-таки главным преимуществом нашей компании. То как поступили мы, это наш собственный путь.

Цель моего сегодняшнего выступления – это привлечь Ваше внимание к этой проблеме. Я буду очень рада, если через год кто-то из Вас придет и расскажет свой собственный путь и расскажет то, как Вы с этим справились. Поэтому я Вас призываю, во-первых, любить свою профессию, во-вторых, начать ее продавать или хотя бы задуматься о том, что это необходимо. Успехов в этом тяжелом деле. Спасибо".

Теги: договор, внутренний договор, Логист.ру/2011
Автор(ы):  Корчинская Ольга